Umenie predmetu e-mailu: Ako zaujať v záplave správ

V dnešnej digitálnej dobe, kde inboxy praskajú vo švíkoch pod nápormom doručených správ, je umenie vytvoriť efektívny predmet e-mailu kľúčové pre úspech každej komunikačnej kampane. Predmet je prvým a často jediným kontaktom, ktorý príjemca so správou má. Ak ho nepresvedčí, celá správa skončí v koši, bez ohľadu na jej obsah. Preto je pochopenie psychológie a stratégie za tvorbou predmetov nevyhnutné pre každého, kto chce, aby jeho e-maily boli nielen doručené, ale aj otvorené a prečítané. Nezriedka sa stáva, že práve tento zdanlivo nepodstatný faktor je rozhodujúcim článkom v reťazci úspechu alebo neúspechu e-mailovej komunikácie.

Dôležitosť predmetu e-mailu: Viac než len pár slov

Predmet správy je v podstate váš „vývesný štít“ v inboxe príjemcu. Je to prvý filter, cez ktorý sa posudzuje, či správa stojí za pozornosť. Dobré predmety nielen zvyšujú mieru otvorenia (open rate), ale zároveň budujú dôveru voči odosielateľovi a pomáhajú kampani dosiahnuť svoje ciele. Naopak, nezahrnúť predmet je jedným z najväčších novodobých digitálnych faux-pas. V nadväzovaní a udržiavaní obchodných vzťahov môže takáto neprofesionalita poškodiť reputáciu. V záplave správ, ktoré denne prichádzajú do inboxov, máte len pár slov a niekoľko sekúnd na to, aby ste zaujali.

Kľúčové charakteristiky úspešného predmetu

Existuje niekoľko zásad, ktoré by mal ideálny predmet spĺňať, hoci neexistuje univerzálne dokonalý vzorec.

• Okamžitá pochopiteľnosť a stručnosť: Príliš dlhý predmet pôsobí ťažkopádne. V súčasnej dobe sa odporúča dĺžka okolo 30-45 znakov, niektoré zdroje uvádzajú rozmedzie 30-70 znakov. Ak sa snažíte zachovať krátke predmety, zamyslite sa nad tým, ktoré slová majú menší význam a kde môžete odstrániť zbytočné detaily. Naozaj musíte použiť slová ako „aktualizácia“ alebo „newsletter“? Štúdia spoločnosti Adestra ukázala, že predmety obsahujúce slovo „newsletter“ zaznamenali pokles open rate až o 18,7 %. Dôvodov môže byť hneď niekoľko. Predmet by mal byť teda kratší. Miesto pre text je, svojím spôsobom, limitovaný. Dôležité kľúčové slová umisťujte na začiatok, pretože u mobilných telefónov je zbytok predmetu skrátený.
• Konkrétnosť a čitateľnosť: Predmety by mali byť konkrétne a ľahko čitateľné. Použitie čísel v predmete správy je osvedčeným marketingovým postupom. Čísla vyjadrujú hodnotu, ktorú si možno jednoducho predstaviť aj bez množstva ďalších slov. Sú konkrétne, predstavujú ľahko čitateľný obsah a priťahujú pozornosť. Použitie čísiel vzbudzuje chuť dozvedieť sa viac. Napríklad „7 trikov pre lepší spánek“ zaujme viac než „Ako lepšie spať“. Zaujímavé je, že lichá čísla v tomto ohľade fungujú oveľa lepšie než sudá.
• Vzbudenie zvedavosti a relevance: Vzbuďte zvedavosť a položte otázku priamo v predmete. Otázku formulujte tak, aby na ňu čitateľ neodpovedal len jednoslovne: áno alebo nie. Preto je dobré nabádať ho k tomu, aby vyjadril svoj názor. Predmet ako „Už víte, jak ušetřit 500 Kč týdně?“ alebo „3 chyby, které brzdí váš web“ priamo vybízí k otevření zprávy.
• Personalizácia a pocit dôležitosti: Psychológia výnimočnosti je fantastická vec. Keď ľudia cítia, že sú pre vás dôležití, dáva im to pocit spolupatričnosti a buduje to ich lojalitu voči vám. Vhodne zvolené slová dodajú vašim čitateľom pocit, že sú niečím extra a výsledný efekt je priam magický. Ak skombinujete personalizáciu s pocitom dôležitosti, zabodujete. Oslovenie menom nikdy nie je na škodu. Vyvolá u čitateľa pocit výnimočnosti. Poznáte ich mená? Využite toho! Vložte oslovenie hneď do predmetu. Personalizácia nemusí znamenať iba použitie mena. Použiť môžete aj akékoľvek ďalšie údaje, ktoré o príjemcovi viete. Personalizácia v tomto zmysle úzko súvisí so segmentáciou. Ak napríklad Vaša organizácia pôsobí vo viacerých mestách na Slovensku, je pravdepodobné, že ľudia budú chcieť podporiť to čo robíte, v okolí ich bydliska. „Trnava je čistejšia vďaka 20 eur od vás.“

Čo robiť a čomu sa vyhnúť

Pri tvorbe predmetu je dôležité dodržiavať určité pravidlá a vyvarovať sa častým chybám.

Čo robiť:

• Premyslite si, čo a komu predávate: Poriadne si premyslite čo a komu predávate. Prejdite si v hlave benefity produktu pre Vašu cieľovú skupinu. Zároveň si premyslite ako je Vaša cieľová skupina charakterizovaná. Je Vaša cieľovka kreatívny marketingový riaditeľ v šiltovke alebo seriózny finančný riaditeľ? Či opačne?
• Používajte čísla: Čísla vyjadrujú hodnotu a priťahujú pozornosť. Sú konkrétne a ľahko čitateľné.
• Vzbuďte zvedavosť otázkou: Položte otázku priamo v predmete, ktorá nabáda k zamysleniu a odpovedi.
• Buďte personalizovaní: Oslovujte adresáta menom alebo reagujte na jeho predchádzajúce správanie.
• Použite silné slová: Slová ako „zľava“, „novinka“, „posledná šanca“, „dnes“ alebo „darček“ prirodzene priťahujú pozornosť. Avšak, snažte sa byť kreatívni a vyhnúť sa priamo slovám "zľava", "zadarmo" alebo "akcie". Hrajte sa so slovami, buďte kreatívni a skúšajte viac variantov. Namiesto „ZDARMA“ napíšte „bezplatne“ alebo „ako darček“.
• Buďte vtipní (ak sa hodí): Ak rozosmejete čitateľa, vyhrali ste. Byť vtipný nie je práve jednoduché, na druhú stranu to nie je nemožné. Ak sledujete dianie v spoločnosti a poznáte presne Vašu cieľovú skupinu, tak prečo to neskúsiť.
• Získajte spätnú väzbu: Nebojte sa opýtať kolegov na spätnú väzbu. Ako ti to znie? Rovnako pomáha prečítať si nadpis párkrát nahlas. Znie to divne?
• Testujte, testujte, testujte: A/B testovanie otvoriteľnosti je kľúčové. Nezabúdajte, že žijeme v čase, kedy každá minúta je drahá. Dlhé a nudné texty nikoho nezaujímajú. Získajte pozornosť čitateľa rýchlo, jasne a zreteľne. Postupom času zistíte, čo sa vašim čitateľom páči a na čo najviac reagujú. Každá spoločnosť má svoju vymedzenú skupinu odberateľov, ktorá môže byť odlišná. Preto najlepšie, čo môžete urobiť, je zistiť, čo funguje najlepšie práve VAŠEJ organizácii, ľuďom, ktorí sa zaujímajú o vás a vašu činnosť. Testujte rôzne varianty predmetov prostredníctvom A/B testovania - len tak zistíte, čo na vašu cieľovú skupinu funguje najlepšie. Ak si nie ste istí, čo na vaše publikum funguje, testujte.

Čomu sa vyhnúť:

• Veľké písmená a nadmerné výkričníky/otázniky: Veľké písmená a výkričníky - zdôraznenie predmetu síce pritiahne pozornosť, ale nepreháňajte to, inak to stráca zmysel. Rovnako sa snažte vyvarovať písania rade po sebe idúcich výkričníkov a otáznikov.
• Klamlivé sľuby: Neplníte svoje sľuby? Ponúkli ste výmenou za registráciu stiahnutie e-booku? V tom prípade ho záujemcovi pošlite. Ak sľubujete zľavu, mala by byť reálna. Ak naznačujete prekvapenie, malo by to byť niečo hodnotné.
• Všeobecné frázy: Obecné fráze typu „Novinky z naší nabídky“ príliš nezaujmú. Naopak konkrétní sdělení typu „Sleva 20 % na běžecké boty - jen do pátku“ dokáže vyvolat zájem i akci.
• Zložité formulácie a interné výrazy: Vyhnite sa zložitým formuláciám, cudzím slovám či interným výrazom, ktorým príjemca nemusí rozumieť.
• Ignorovanie mobilných používateľov: V roku 2017, 8 z 10 používateľov internetu sa pripája prostredníctvom mobilu. Preto je dôležité myslieť na limitovaný priestor na mobilných zariadeniach.
• Nadmerné používanie emoji: Hoci emoji môžu zaujať, nie vždy fungujú. Pozrite si ultra-krátku case study Števa Polgáriho, ktorému sa emoji neosvedčili.

Vplyv cieľovej skupiny a kontextu

Je dôležité si uvedomiť, že neexistuje univerzálny predmet, ktorý by fungoval pre všetkých. Každá spoločnosť má svoju vymedzenú skupinu odberateľov, ktorá môže byť odlišná.

• Kreatívny vs. seriózny: Premyslite si, či oslovujete kreatívneho marketingového riaditeľa alebo seriózneho finančného riaditeľa. Tón a štýl predmetu by mal zodpovedať cieľovej skupine.
• Kontext a načasovanie: Ráno vo všedný deň fungujú skôr predmety zamerané na produktivitu, úsporu času alebo pracovné tipy (Začněte den efektivně: 3 rychlé tipy). Naopak v piatok večer alebo o víkende sa osvedčí uvoľnenejší a priateľskejší tón (Tip na víkend: Co si nenechat ujít).

Inovatívne prístupy a psychologické triky

Okrem základných pravidiel existujú aj pokročilejšie techniky, ktoré môžu zvýšiť efektivitu predmetov.

• Použitie symbolov a emócií: Oko prirodzene zaregistruje niečo iné než len text - a práve emotikony toho efektívne využívajú. Keď príjemca rýchlo skenuje doručenú poštu, číslo na začiatku predmetu jeho zrak zachytí skôr než slová.
• Exkluzivita a naliehavosť: Emotívne slová typu „exkluzívny“, „unikátny“, „len pre vás“ alebo „posledná šanca“ dokážu navodiť pocit naliehavosti a exkluzivity. Limitované ponuky, časovo obmedzené akcie alebo exkluzívny obsah zvyšujú pravdepodobnosť otvorenia.
• Jednoduchosť a priateľskosť: Niekedy funguje aj jednoduché „Prečo?“ alebo „Ďakujem“. Takýto typ predmetu môže zafungovať s konkrétnym menom odosielateľa. Vtedy je zrejmé, kto sa konkrétne pýta, alebo ďakuje. Pozor, stačí jeden symbol! Ľudia sú vo všeobecnosti priateľskí a majú radi uvoľnenú atmosféru. Samozrejme, ak oslovujeme niekoho úplne prvýkrát nemôžeme byť drzo priateľský. Hranica je veľmi tenká.

Meranie a optimalizácia

Nezmerané názory sú len hypotézy. Podporte svoje hypotézy číslami. Podľa testu HubSpot, vyšší počet otvorení získate, ak ako odosielateľa uvediete konkrétnu osobu. Je to váš „vývesný štít“ v inboxe a prvý filter, cez ktorý príjemca posudzuje, či mu stojíte za pozornosť. Ak by ste sa na niečo chceli opýtať, tak nám určite napíšte. Veríme, že Vám tento článok pomôže pri tvorení Vašich skvelých kampaní a Vaši zákazníci to ocenia.

tags: #co #ma #byt #predmet #v #emaily